Estudio revela que se dispara la presencia de la minería en redes sociales, pero menciones negativas son seis veces mayores que las positivas

Cada vez más se habla de minería en las redes sociales en Chile, pero eso no significa que se refieran en buenos términos a la actividad.

La conversación en torno a esta industria viene marcada por un sentimiento negativo que es casi seis veces superior al positivo durante los últimos doce meses, en más de 480 mil menciones, cifra global que implica un crecimiento de casi 919% en junio de 2023 respecto de igual mes de 2022. En este aumento, los tópicos “royalty minero”, “litio” y “proyecto minero” lideran las menciones.

Así lo señala un estudio de Llorente y Cuenca que analizó la comunicación digital de las grandes mineras. ¿Debieran estar las grandes mineras preocupadas? El informe señala que “ante esta conversación masiva, casi negativa en su totalidad y en tendencia de incremento año por año, en el contexto de hiperconexión, desinformación y desconfianza que vivimos, entender y escuchar es la clave para conectar y para generar relaciones de confianza”.

El análisis incluyó a las 20 mayores empresas del rubro en Chile. Todas ellas, sin excepción, poseen una presencia digital. Según el reporte, un 19% de las mineras cuenta con una huella digital más robusta, al conseguir poblar la primera página de búsqueda con sus redes propias.

El 100% cuenta con el set completo para un ecosistema digital, con una web dinámica y redes de contenido actualizado, aunque en general las estrategias se observan muy similares en la información que ofrecen, destacando un 65% que cuenta con una sección de noticias o blog y tan solo un 19% que ofrece la alternativa de idiomas español o inglés.

Una vez dentro de los activos digitales de estas 20 compañías, el análisis detalla que como contenido se ofrecen propósitos contingentes y actualizados con las demandas del sector: futuro, cambio y compromiso son los conceptos clave que atraviesan casi toda descripción. No obstante, algunas mineras se enfocan en mostrar el tamaño del negocio, por ejemplo, en Grupo CAP, Minera Los Pelambres y Minera Sierra Gorda.

Sustentabilidad, innovación y compromiso social figuran como los contenidos que la mayoría ofrece a sus seguidores en redes sociales. En menor proporción hay publicaciones enfocadas a inversionistas e inclusión. Destacan por la calidad, variedad en formatos y creatividad de su contenido las compañías mineras Anglo American y Barrick Gold, señala el reporte.

Linkedin y Twitter

Más de la mitad de las empresas analizadas replican contenido como espejo en todas sus redes sociales activas principalmente Facebook y Linkedin.

En esta última red social, LinkedIn se detectó que pese a su importancia en el ecosistema de negocios, poco menos de la mitad de las empresas estudiadas ejerce influencia digital a través de su CEO o CFO.

En este sentido, el estudio de Llorente y Cuenca recomienda a los CEOs y directivos ser activos en Linkedin “no solo para humanizar a un sector tan estigmatizado, sino para visibilizar el propósito y acciones de la compañía”.

Caso aparte es Twitter, en dónde muy pocas poseen un perfil activo y otras lo han abandonado. “Twitter, una red conversacional por defecto, en donde estallan muchos issues y, si no tienes una estrategia de protección, el riesgo de estar a merced de lo que otros digan es muy alto”, señala el reporte.

Travesía digital

Según el reporte de Llorente y Cuenca, todas las compañías analizadas cuentan con el kit básico de comunicación digital: web y redes sociales. Pero un doble click a cómo usan estos elementos revela que aún hay brechas importantes.

Collahuasi tiene el mayor puntaje (63%) en cuanto a optimización digital se refiere, pero la mayoría de las empresas están en el 50% de optimización (Anglo American, Antofagasta Minerals, Barrick Gold, BHP, Codelco, Gold Fields y SQM). Quienes tienen mucho por crecer en esto son Enami; Grupo CAP y Kinross, entre otras, todas ellas con una optimización digital de 38%.

"Uno de los mayores gap en el estado de optimización digital lo constituye la falta de presencia y participación de los CEO en LinkedIn y con el contenido generado por sus propias compañías, ni hablar de contenido propio. Si bien se trata de su marca personal, dado el sabido impacto superior que genera una persona versus una empresa, es una oportunidad de posicionamiento que puede hacer una gran diferencia en beneficio de la compañía", señaló Pablo Pinto, autor del estudio.